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2019年03月12日 来源:

自媒体要失望了 信息流救不了你的公众号

1.公众号改版信息流疑云

一张非官方的Demo截图让自媒体们再也无法淡定,有人猜测要开始打土豪,分田地了,原创小号的好日子终于要来了;有人说腾讯为给今日头条下马威,为其入股今日头条增加谈判筹码。

关于公众号是否真的会改版为信息流?目前还没有实锤,但可以断定的是,张小龙对追风口没有太大兴趣,推动迭代的内驱力是对用户体验近乎强迫症般的较真。

去年直播火的时候,很多产品闻声而动内置了直播功能,手Q也加了Now直播,但姗姗来迟地推了10秒短视频分享朋友圈;年初马化腾在朋友圈留言让Keso等等公众号的付费阅读,但是到现在还没有影子,反倒是千聊、鹅点通、小密怕被伤害圈(知识星球)等付费性质产品寄生在公众号渠道上火了。

而的重大产品变动,比如把公众号推文数字提醒变成不计数的红点点,在朋友圈设置三天可见、半年可见以及朋友圈消息不提醒等,上线实验室的搜一搜、看一看都毫无预兆地推出。

由于还没出官方声明,更没有说什么时候推出,不妨进行假设公众号做成了信息流阅读,会怎么样?

2.信息流的产品逻辑并不适合公众号,强行引入将加速衰落

如果把订阅号现在单个信息孤岛形式改版为以信息流形式展示,的确能给一些中长尾公众号分配一些流量,这不过是把看一看放置在订阅号位置在之中。而就笔者体验看一看功能,发现尽管有进行热点归纳和运营,但加入了很多不相关的公众号,一般用户连续点三次不想看见,很容易放弃从这个入口。

(如果信息流推荐内容不佳,点击次数还多余现有公众号的阅读路径)

正是由于平台不干预、不运营,才是公众号爆发的关键。众号的用户自主订阅、自主查看的模式使得阅读数与其粉丝数大体呈正相关,自媒体必须以抓眼睛的选题,让粉丝有充分的点击欲望、并在阅读后产生转发朋友圈的冲动;而粉丝受内容调性和主题的吸引而聚集起来,形成一个画像清晰的圈层,短短几年时间,公众号生态上已经生长出覆盖不同品类和场景的订阅号,看看新榜就知道了。

广告主投放公众号正是看中流量这一点,比如在一些地方的房地产公众号,1万的阅读量广告报价在10万左右,追着让KOL写楼盘测评的媒介还得预约,而同样的内容放在头条号阅读量破10万,你要是喊1000元,人家怼你在抢劫。运营者渴望的是阅读量,但广告主看中的是转化率。

(老道消息说做公众号的都是下九流,都是出来卖的,只不过无论是2C、2B还是2VC,还是有价码区别的)

公众号与头条号之间的根本差距,并不在流量高低或分配上,其根本的差距是在头条号与号之间用户账户价值的差距上。本身是社交资料丰富、功能齐全的超级App,如果说支付宝干掉的是钱包,那么不仅干掉了钱包,还取代了、名片、个人博客、企业站等等。仅凭这点,头条号ID并不能营造出相对稳定的社交关系链,用户之间也很难通过内容形成信任中介;更难形成朋友圈刷屏的群体自嗨效果了。

笔者运营头条号2周年,总阅读加在一起是234万,但我却叫不起一个头条粉丝的名字,也没有哪位金主单独幸临我的头条号。即使这样听起来还不错的流量,也不如一个爆款视频,在深度阅读场景方面,订阅号依然无出其右。有价值的流量在里,但是自身的流量还得自媒体自己去争取。

我们不妨设想,订阅号呈现方式开放之后,大号和小号的内容显示在用户的关注列表之中,原先的公众号置顶功能没有意义;公众号的推送将不再明知道爱情要相互信任才长久起到立即唤醒用户点击的效果;同一个公众号的头条推文与二条推文再在列表之中重新被打散;而一些团体运营的日更号将把那些基于兴趣而写作低频高质量创造者彻底压制;那种写不出文章发图片以及文字还能否会展示也成了问题。

信息流的产品逻辑突出内容的曝光率和系统推荐,而公众号的初心是打造个人品牌;所以信息流产品赚钱一定是平台自己,比如今日头条去年90%的收入来自于信息流广告,百度Q3信息流贡献10亿美元营收。

公众号所搭建生态更像是类似淘宝吸引个体户和商户创业的生态,一些大V甚至开了公司比如逻辑思维、咪蒙等,分析热恋的时候说说也就罢了人士称腾讯在为他人做嫁衣因而要去垄断,但这忽视了公众号作为移动端流量中心的战略价值。在任何一个社媒平台之中,让大V获利是平台生态运转的关键,市值近4000亿美金的腾讯没有与大V争利的必要。甚至如果形成不了这种马太效应,本身就是平台的失败。

但是一旦的流量大锅饭机制推出后,那些被粉丝点燃写作激情的原创者很有可能是波挤压出局,他们再怎么做流量,也肯定比不过那些做号团队和标题党。

3.具备运营与内容的人本身就很少,但绝大多数公号汪渴望逆袭

目前看来,似乎并没有动力来做公众号信息流改版。

一来信息流并非是新鲜事物,微博、空间、朋友圈本就是信息流,朋友圈广告与头条号里的原生广告都是信息流的一部分。被自媒体诟病的公众号的打开率CTR为1%,其实在信息流产品之中,这样的打开率并不算低的,只是单个公众号覆盖的样本人群与开放的流量平台相对更少一些。

再加上以往公众号主要依靠站内推荐以及朋友圈分享,而的搜一搜、看一看的设计已考虑到了定向分配或基于兴趣推荐分配给自媒体流量,日益严格的原创保护争取给优质自媒体导流,这样的多层次的产品设计已相对成熟。张小龙并没有必要冒险改动公众号的阅读方式。

当然,这将意味着给绝大多数的公众号亟需的增粉和流量难题依然无解。换个角度来看,并非所有人都适合做自媒体、做内容,不是救世主,不能确保所有自媒体都活的滋润,优胜劣汰本身就是生态活力的一部分。

早有自媒体人认清现实,做多渠道分发和运营,既然自媒体是打造个人品牌,公众号也只是渠道之一,一些大V抓住内存扩大的红利,上线了App以更深度圈住粉丝,或规避封号的风险。对于一些中长尾自媒体来说,流量平台其实多的是,资讯端适时弥补这种需求,类似易号、一点资讯对优质公众号奖励并未停滞过,这意味着自媒体投入在运营上的精力加倍了。笔者曾经请教过程芩峰老师为什么不在知名科技媒体上分发公众号内容以获取更多的流量,他的回复代表一部分公众号捍卫者的想法:只有自己的粉丝才是真的,其他只是锦上添花,你靠他们撑不死,也救不了命。

目前公众号传播效果的衡量标准主要是阅读量及朋友圈转发,这个一刀切的标准并不合理,比如一篇写影视创意的深度文章,在一个编剧公众号转发阅读量只有1000个,说明可能有数百个编剧有了解到,堪比一场行业大会的效果。而一些作者创作的文章原创阅读量不理想,被多个大号转发,以及垂直媒体发表情况却很好,能打穿单个公众号的局限,不一定就比大号的传播效果差。

或许自媒体的焦虑在于太着急变现了,而忽视了对内容的打磨以及专业的沉淀。太多的自媒体成功的励志故事,把人们带向野路子,实际上自媒体做成什么样的程度很多是厚积薄发的结果。我曾遇到一个失聪的小帅哥做自媒体,粉丝不到300,就问我怎么通过公众号养活自己?类似信息流改版的传闻,是他们愿意发生的。

张小龙曾说过:不能用户要什么就给他什么,要变个花样给他,用户要的不一定是对的,把用户换做自媒体,这句话也成立。

信息流改版对自媒体而言就像是饮鸩止渴,目前相对封闭、用户做自主筛选的机制已经被证明是有机会成功的,至少在文字创作上,信息流产品还没有土生土长的大V出现过。

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